Uma prateleira para o Branding

Ricardo Guimarães

Meio&Mensagem, Janeiro 2007

 
 
 
Uma prateleira para o Branding

A experiência de entrar numa livraria e procurar por livros de Branding pode nos ensinar muito sobre o tema.

Não vale fazer isso na Amazon porque lá não há limite físico para colocar o mesmo livro em todas as prateleiras. Numa livraria física, ao contrário, é necessário eleger uma prateleira e é aí que a gente aprende como funciona- ou não- a cabeça dos arrumadores de prateleiras de livros.

A primeira lição a ser aprendida em nossa pesquisa será constatar que não existe uma prateleira dedicada ao Branding em nenhuma livraria no mundo. Nenhum catálogo de biblioteca nacional oferece uma classificação para o Branding.
A conclusão é que o Branding não é reconhecido como uma disciplina que tenha merecido uma bibliografia específica sobre o tema. No entanto, numa livraria, o que não falta em sua seção de negócios e gestão é livro sobre marcas e Branding.
De fato, livros cujos títulos citam a palavra marca ou Branding podem ser encontrados em inúmeras prateleiras: gestão, marketing, design, planejamento, comunicação empresarial, publicidade, cultura organizacional, consultoria estratégica, finanças, relações públicas, comportamento, etc
Então a conclusão corrigida é que, embora o Branding não seja reconhecido como disciplina, temos muitos livros sobre Branding.

Sim e não: olhando mais de perto cada um desses livros, descobrimos que são relatos de experiências de um gestor, de um publicitário, de um designer, de um marketeiro, de um consultor, enfim, de profissionais que fizeram excelentes trabalhos que, de fato, geraram grandes marcas; são histórias ótimas, com aprendizados riquíssimos, mas não são livros sobre Branding. Apesar de idéias e estratégias geniais e que se provaram de sucesso, os referenciais e os pressupostos ainda são de Marketing. Excelente Marketing, mas Marketing.

Até mesmo o delicioso e competente “Brand Hijack- marketing without marketing”- do Alex Wipperfurth , se referencia no mercado e não assume a identidade da marca como visão para ler o mercado. Assim, a sacada do “brand hijack” se caracteriza apenas como um fenômeno ou resultado; e o brilhante Alex não formaliza uma nova maneira de gerenciar a marca que se torna ativo estratégico; que poderia ser o Branding.

Na verdade, os livros que mais têm nos ajudado a conceituar, formatar e instrumentalizar as empresas para o Branding ainda não trazem a palavra Marca nem Branding no título. Pelo menos, na nossa experiência, os livros mais úteis têm sido os de sociologia, ecologia, teoria de sistemas, economia, história da arte, filosofia, antropologia e biologia. O mais recente dessa safra é “Um novo paradigma para compreender o mundo de hoje”, do Alain Touraine. Dos mais antigos, vale citar o “Novo Jogo dos Negócios- porque as empresas estão decepcionando as pessoas e a próxima etapa do capitalismo”, da Shoshana Zuboff e seu marido James Maxmin; “Emergência- sobre formigueiros, cérebro, cidades e softwares” de Steven Johnson; e “Identidade”, de Zygmunt Bauman.

Acho que um dia nossas livrarias exibirão uma rica e óbvia prateleira de excelentes livros de técnicas e histórias de Branding. A nós, essa geração sem prateleira, cabe criar as técnicas e fazer a história, para que os que vêm atrás possam escrevê-la.

Mãos a obra, e vamos fazer história com esse 2007 que vem pela frente. RICARDO GUIMARÃES
Presidente da Thymus Consultoria de Identidade de Marca

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