Para muita gente marca é apenas um instrumento de marketing e para essas pessoas marca não tem essência. Tem posicionamento, promessa, imagem, tudo que for necessário para atuar no mercado em busca de resultado.

Porém, para quem não busca apenas o resultado mas também objetiva criar valor, marca é ativo estratégico e para essas pessoas marca tem essência.

Essência é a alma da marca, é o propósito, é uma visão de mundo e de negócio que inspira missões nas pessoas, que desperta um campo magnético, atraindo talentos, capital, consumidores, aliados e oportunidades de mercado.Gosto da Visão da Apple: “Os homens não devem se submeter às máquinas.”

É diferente da Visão/Missão criada normalmente no Planejamento Estratégico que em geral é voltada para os negócios, contempla mais os interesses da empresa e tem um prazo dado de vigência.

Para facilitar a comparação é melhor definir a diferença entre empresa e marca. Empresa é uma instituição jurídica, uma estrutura funcional, com objetivos mercadológicos e financeiros. Ela fica em prédios e tem endereço. A marca vai além e não se confunde com a corporação nem com o produto ou serviço.

Marca é uma maneira de pensar e agir que nasce na empresa mas reside no mercado, reside na dinâmica dos relacionamentos- investidores, funcionários, distribuidores, fornecedores, consumidores - que percebem valor, se identificam e passam a participar da sustentabilidade desse valor no tempo. Assim, quando se fala de Visão/Missão da Marca o âmbito é muito mais abrangente, mais complexo e o horizonte é muito maior.

Percebo que quando uma empresa começa a se preocupar com a Essência da Marca é sinal de que ela está se preocupando com sua perenidade e por isso está buscando amadurecer e melhorar a qualidade das relações que a sustentam.

Ela está começando a entender que não pode apoiar seus planos apenas na circunstância do mercado mas deve buscar garantias principalmente na sua Essência que determina uma identidade, condição básica de sua competitividade e inovação.

Ela começa a entender que o mercado não é apenas onde se vai captar valor para melhorar seu book value, mas onde se cria valor para melhorar seu market value.

E começa a assumir a necessidade de uma mudança de mentalidade, de pressupostos, como por exemplo o foco da gestão: empresa ou marca?Essa mudança é radical e significa a derrubada da fronteira que divide o que é dentro e fora da empresa, o que é “nós” e o que é “eles”.

Se considero a empresa como objeto da gestão, existe um “nós” que fica dentro e um “eles” que fica fora. “Eles” são os consumidores, os fornecedores, os investidores e a comunidade. “Nós” são os gestores e os funcionários. O clima de relacionamento entre “Nós” e “Eles” em geral é ruim quando não é de guerra.

Ao contrário, se gerencio a marca, o que existe é um processo interativo que começa de dentro para fora da empresa e que acaba se desenvolvendo num grande “Nós”. O único “Eles” que existe é o imponderável do cenário e os concorrentes quando disputam o mesmo objetivo. O resultado é um ambiente interativo de criação de valor para todas as partes interessadas, visando a expansão e sustentabilidade desse ambiente.

Um grande empresário japonês, Riuzaburo Kaku, ao contar do seu jeito a história do capitalismo acabou contando a história das mudanças de mentalidade na gestão das empresas. Diz ele que na primeira fase do capitalismo o Patrão explora o Empregado. Na segunda, o Empregado se une ao Patrão para explorar o Consumidor. Na terceira, o Consumidor se une ao Empregado e ao Patrão para explorar a comunidade vizinha. Na quarta fase, é o que ele chama de capitalismo global.

Não é necessário concordar com o seu capitalismo global para entender uma evolução natural marcada pela integração dos que se opunham. Estamos vendo isso acontecer. É o capitalismo evoluindo para relações mais maduras, para a convergência de interesses, para um jogo ganha ganha, portanto mais sustentável.

É um convite sedutor. Mas para fazer essa evolução o foco da gestão deve ser mais abrangente, deve migrar da empresa para a marca. E a visão corporativa deve ser mais profunda e essencial, mais integradora e motivadora, mais atraente e inspiradora, deve deixar de ser corporativa para ser da marca... a Essência da Marca.