Não conheço ação de Branding e gestão de cultura mais efetiva do que a decisão da Natura de não pagar o bônus aos seus executivos, apesar do crescimento do lucro e de terem atingido as metas econômicas e ambientais. O que impediu o pagamento do bônus foi não atingirem as metas sociais. Isto é, se sucesso para a empresa era fazer as três pernas do banquinho da sustentabilidade, sem uma delas não tem sucesso. E, sem sucesso, não tem bônus. Isso é revolucionário.

Como toda decisão de vanguarda, sua implementação e administração devem encontrar dificuldades enormes e muita cara feia de executivo que nunca esperava tamanha "traição".

Isso acontece com toda decisão que contraria os modos vigentes da cultura. A cultura atual diz para dar a César o que é de César e a Deus o que é de Deus. Foi assim que separaram as duas faces da moeda na época do referido imperador. Isto é, lucro e bem estar não se misturam: uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa. Lucro é o compromisso da empresa, o bem estar social é do Estado, assim como o significado é da religião. Ao separar, tudo fica mais fácil, mais simples, mais vulgar e ineficiente; porque esta separação não corresponde à realidade que é uma totalidade complexa e, como vivida e gerenciada por humanos, é totalmente, 100% permeada de significado, o tempo todo.Mas a gente é muito bom em separar e em não ver o significado das coisas.

Sem dúvida, a separação igreja, estado e empresa é uma das boas conquistas da civilização.

Porém, como rezam os princípios da evolução, depois da separação vem a integração num patamar superior de complexidade, processo definidor do século XXI que está nos mostrando com todas as cores e dores a necessidade do reconhecimento de que a realidade (todos os sistemas) é integrada e que vê-la como partes que podem ser isoladas é um erro de percepção que leva a desastres fatais de planejamento e gestão.

Não vou descrever as dores e as cores das crises que estamos vivendo porque o nosso dia a dia está farto de experiências contundentes. Prefiro celebrar a decisão da Natura como evidência de mudança na direção necessária. E reforçar o conceito de cultura que o Branding traz para a gestão: comportamentos, artefatos, hábitos e costumes que evidenciam as crenças de um grupo de indivíduos, seja ele uma empresa, uma tribo, um bairro, uma cidade, um clube, uma região, um povo. Exemplo de artefato: política de remuneração, a ferramenta mais poderosa para gerenciamento de cultura, ao lado do seu não menos poderoso companheiro - o plano de carreira, tema que a GE está pondo em pauta com sua proposta de especialização, que nós apoiamos entusiasmadamente.

Aparentemente, a especialização pode ser entendida como o oposto da visão do todo. Para mim não é. Vejo a especialização no âmbito do conhecimento e a visão do todo no plano da consciência. A especialização é absolutamente necessária para o aprofundamento e o progresso de tudo, mas se torna perversa se não for conduzida de forma transdisciplinar, que depende da atitude/comportamento do indivíduo e não do seu conhecimento como profissional. Essa consciência leva ao compartilhamento e à integração.

Mas isso é assunto para uma próxima coluna. Hoje é dia de dar os parabéns para a Natura e dizer para os seus executivos se orgulharem da decisão. Caras, vocês estão fazendo história. Tomara que a imprensa saiba repercutir e dar a dimensão épica do fato. Afinal, a sociedade está redefinindo o que é sucesso!