Esta é a questão de fundo em todo esse debate sobre a decisão da P&G de trocar o titulo do departamento e dos executivos de "marketing" por "gestão de marca". Não quero defender a decisão da P&G nem tenho procuração para isso, mas em nome da clareza, do debate acho legal definir o que é marca.

A decisão da P&G esta sendo tomada mais de 50 anos depois do lançamento do Administração do Marketing, do Philip Kottler. O mundo mudou muito.

Já em 2001, a American Marketing Association mudou o conceito de marca e introduziu a noção de cultura na sua definição: "A marca efetivamente representa a cultura de todos que tem algum contato com o negócio: colaboradores, parceiros, fornecedores e consumidores." Cultura da Marca! É isso que sugere a ampliação do escopo de gestão da marca que deixa de ser apenas instrumento de marketing para ser ativo estratégico. Não é cultura organizacional. É Cultura da Marca, que nasce na empresa, mas vive no mercado. Melhor, no ecossistema da marca, que é onde ela se viabiliza e tem valor percebido.

Num mundo globalizado e interdependente, em rede, com dinâmicas transnacionais ou multilocais, o ecossistema de uma marca não pode ser definido apenas por mercados nacionais ou regionais. Sua proposta de valor tem que ser simples, consistente e universal para se beneficiar das vantagens de ser global.

É uma mudança de paradigma. A P&G deve estar enlouquecida com a quantidade de argumentos das operações locais provando que "Aqui é diferente".

Mas não precisa ser marca global como as da P&G para usar o “aqui-é-diferente” como defesa. Basta ser uma mesma marca compartilhada por diferentes negócios, segmentos, produtos, canais, enfim, qualquer critério que provoque a defesa de território com o “aqui-é-diferente”. E eles tem razão.

As operações locais têm razão ao dizer que “aqui-é-diferente”, assim como a gestão global também tem razão ao dizer que não pode ser tão diferente assim. Com todo mundo cheio de razão temos uma nova realidade a ser gerenciada, típica destes novos tempos da globalização e da sociedade em rede: a tensão natural e saudável dos ambientes sistêmicos. Negar essa tensão é negar a realidade.

A negação dessa dinâmica tensionada, mais abrangente e complexa e a rendição incondicional e acrítica ao mercado é o que tem minado a eficiência do Marketing tradicional neste cenário. A tensão entre a parte e o todo, entre o local e o global, entre a essência e a circunstância da marca deve ser encarada como desejável e sua gestão é a competência-chave para o sucesso. Acredito que se fizerem a revisão do conceito de marca, o departamento pode até continuar sendo chamado de Marketing porque o que importa é o escopo da gestão. Tenho certeza que foi isso o que passou pela cabeça da P&G.