Branding e Essência

Ricardo Guimarães

Acho que a Essência é talvez a contribuição mais polêmica que o Branding trouxe para gestão das empresas, tanto do ponto de vista de conteúdo como de processo. E isso rendeu animadas discussões com os mestres e consultores tradicionais de planejamento estratégico, de change management, desenvolvimento e cultura organizacionais. Nossa experiência diz que uma boa Essência é um pensamento inspirador capaz de atrair e mobilizar pessoas, não importa a relação que elas tenham com a empresa. Não se trata de uma aspiração que estabelece metas como porte, rentabilidade, regiões e prazos. Ter metas foi suficiente para fazer um bom planejamento, enquanto a estabilidade e a previsibilidade do cenário garantiam os combinados do plano.

Mas, a partir do momento em que a mudança se instala no cenário como regra, a meta deixou de ser suficiente para dar o Norte para a organização. E se descobriu que meta é meta e norte é norte. Aprendi essa diferença com os velejadores: meta se atinge, norte não; meta se negocia, norte não. O norte é referência para escolher o melhor percurso em águas agitadas e em viagens noturnas, situações em que a competência para lidar com o invisível e o intangível define quem fica no meio do caminho e quem chega ao destino. 

Em geral, a Essência tem a natureza de uma crença relevante para as pessoas que se envolvem com a empresa e definem o jeito de cumprir as metas. É uma opinião que define uma visão de mundo ou do negócio, por isso muitas empresas a chamam de Crença (1ª polêmica: a Crença tradicional, na verdade é uma aspiração ou um longo texto descritivo da empresa no futuro. Gente muito boa defende essa posição. O Branding não faz assim).

Gosto muito da Crença da Apple: A humanidade não deve se submeter às máquinas. Que se complementa com o Propósito: Fazer máquinas cada vez mais fáceis de usar. E com os Valores: Simplicidade, Beleza e Diversão. Essa é a Essência Apple. Não é uma estratégia de mercado. É um jeito de ver o negócio e de atuar no mercado.

Não importa o público, nem o mercado e nem a tecnologia. Apple pensa e age simples, bonito e divertido. E com isso cria a Cultura da Marca, que nasce como Cultura Organizacional dentro da empresa, mas que vive e ganha valor fora da empresa, na medida em que todo o seu ecossistema a julga boa e a adota como dele (2ª polêmica: os especialistas em cultura organizacional pressupõem a empresa como sistema fechado, por isso não aceitam a Cultura da Marca que vê a empresa como sistema aberto - vide R. Solomon).

A gestão da Cultura da Marca gera percepção de valor não só dos produtos e serviços da empresa, mas também das competências e atitudes da organização, sugerindo garantias de entregas futuras e, consequentemente, impactando seu valor de mercado.  Daí o absurdo valor de mercado da Apple, que não cai nem quando seus lançamentos fracassam. Aliás, isso é típico: quando a Marca é respeitada e querida, o mercado não a pune por seus erros porque sabe que são acidentes de percurso naturais de uma cultura consistente, inovadora e respeitosa. Não negligência, incompetência ou falta de consideração.

O importante de uma Essência é que ela seja um norte atraente e inspirador. Não importa se chama de Crença e Missão; Crenças e Propósito; Manifesto; Compromisso e Valores; o importante é que defina um jeito de pensar e agir que dê autonomia para seus gestores que, ao cumprir a meta, tenham construído também uma cultura percebida como de valor por todos os integrantes do seu ecossistema.

O segundo foco de discussões  é o processo para se obter a Essência. O texto já está pronto mas não cabe neste espaço. Fica para a próxima. Até. 

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